来源：中国主题公园研究院
过去二十年来，随着文化与科技的深度融合，文旅产业在中国迅速发展，成为经济增长的重要动力之一。特别是在过去十年间，国内新增了百余个成规模的主题公园项目，这一趋势不仅彰显了行业的蓬勃发展，也反映出消费者对文化娱乐需求的持续增长。然而，尽管文旅产业整体呈现出繁荣的态势，许多企业和项目却未能取得预期的成功。一些文旅企业在激烈的市场竞争中止步不前，不少文旅项目也因经营不善面临困境，甚至黯然退出市场。
针对这些现象，业界和学界展开了广泛的研究与探讨，从商业模式、文化的打造、营销策略到规划选址等多个维度，试图寻找推动文旅企业和项目可持续发展的关键因素。然而，尽管已有众多研究，但在实践中，许多文旅项目仍未能实现理想的财务表现和持续运营。
在此背景下，本文旨在深入探讨主题公园如何实现可持续发展。关注点集中于通过满足游客的高感知价值需求来提升市场表现，进而支撑财务的可持续性。深入探讨优化产品设计与运营策略的有效途径，旨在揭示提升客户满意度与经济效益之间的相互作用，为文旅项目的长期成功提供策略性指导。
打造游客高感知价值的游客体验
游客感知价值是游客对旅游地体验质量的内在评价，旅游地必须提供其目标游客群体喜好和期望的设施和服务，以加强和提高其市场地位。主题公园作为一个复杂的产品形态，融合了机械、自动控制、影视、光电等多种现代技术，同时整合了娱乐、游乐、餐饮、零售等多种业态。这样一个多维度的体验空间，既需要满足投资者的经济回报期望，也需要确保管理团队的运营效率，更需要高度关注游客的体验质量。这种多方诉求的交织使得主题公园的设计远超传统建筑设计的范畴。
与传统的办公楼、商店、餐饮店等场所设计不同，主题公园的设计不仅涉及场地的空间规划，还需要将体验设计、功能设计和空间设计有机融合在一起。它要求设计师在构建物理空间的同时，充分考虑游客的心理感受和情感体验，进而打造出能够吸引并留住游客的高感知价值的产品和服务。
顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度；另一方面要求得到一些刺激、兴奋这样的东西。成功的主题公园设计必须从游客的乐趣出发，创造出既“好看”又“好玩”的项目，同时还能实现“好创收”的目标。
本文将详细探讨如何通过整合多种设计元素，从视觉体验、体感互动到二次消费管理，全方位打造一个能够为游客提供高感知价值的主题公园体验。
1.好看——视觉体验的满意度取决于文化认知是否统一
在具有文化主题的人造景区中，“好看”对于游客而言，并不是一个单纯的艺术概念，而是一种直观而强烈的感受。游客在进人景区后，对场景或形象的视觉效果的第一反应，往往决定了他们对整个景区的态度和体验质量。这种“好看”的感受，不仅依赖于视觉元素的设计是否符合传统的美学标准，更重要的是，这些元素是否能够触动游客的内心，激发他们的情感共鸣。
（1）视觉效果满意度与游客感知
视觉效果在很大程度上是通过与游客的文化认知和个人经历相联系来产生影响的。即使是在色彩相对单一或设计简约的场景中，如果这些视觉元素能够巧妙地与游客的文化背景或情感记忆产生共鸣，那么这种场景就能够对游客产生强大的吸引力。例如，一些历史主题的景区，虽然色彩并不丰富，设计也较为简朴，但由于其视觉元素能够唤起游客对特定历史事件或文化的记忆和情感，这样的场景反而能够让游客感受到一种深沉而持久的美感。
此外，视觉体验不仅是关于“看见”什么，而且是涉及游客如何“感受”所看到的内容。视觉元素的成功在于，它们能够让游客在看到的瞬间，产生一种强烈的情感反应，无论是兴奋、感动还是怀旧。这种反应是即时的，也是深刻的，它能够在短时间内决定游客是否会被某一场景所吸引，并愿意花更多的时间去体验和探索。
这种体验不仅增强了游客对景区的吸引力，也使得他们在离开景区后，仍然能够对这些视觉记忆保持深刻的印象。正是这种视觉效果与文化认知的紧密结合，造就了游客对景区的独特感受，使得“好看”成为一种超越了单纯美学的更为深刻的体验。
（2）文化形象与游客认知的匹配
文化形象的设计是主题公园视觉体验的核心，且对游客的认同感和情感共鸣起着至关重要的作用。设计师需要深刻理解目标游客群体的文化背景、价值观和认知偏好，以选择和设计出符合这些预期的文化形象。文化认知的匹配不仅能提高游客的满意度，还能通过增强他们的情感连接来增加重复访问的可能性。
这种文化认知的匹配，实际上涉及跨学科的设计策略，包括文化研究、认知心理学和市场分析。例如，在设计具有历史主题的公园时，使用广为人知的历史人物或事件作为视觉元素，不仅能帮助游客更好地理解和融入场景，还能唤起他们对历史的兴趣和尊重。这种设计需要考虑不同年龄层或地域背景游客的文化认知差异，并通过精准的视觉表达，确保每个文化元素都能引发目标群体的情感共鸣。
图片来源：荆州方特
对于年轻一代，设计师可能需要将传统文化符号与现代设计元素相结合，以确保这些符号能够在新的语境下保持吸引力和相关性。例如，通过现代化的视觉语言重塑传统文化形象，使其不仅符合老一代的认知，还能吸引年轻一代的目光和兴趣。
（3）视觉设计中的共同认知构建
在视觉设计中，成功的设计不仅取决于设计师的艺术表现能力，还在于设计师与游客之间建立起的共同认知。这种共同认知的构建，是文化传播与设计思维相结合的结果，旨在使文化形象和场景能够被游客轻松理解和接受。在主题公园设计中，设计师必须考虑游客的文化背景、认知模式以及他们对特定符号和意象的既有理解。通过这种方式，设计师能够在设计中运用游客熟悉的文化元素，以便与他们已有的认知结构相契合，从而创造出更具吸引力和共鸣的视觉体验。
为了成功构建共同认知，设计师需要对所选文化元素进行精准运用，并在视觉表现上找到传统与现代之间的平衡。例如，在设计中国文化主题公园时，象征性的龙和凤常被用作视觉元素。这些符号在中国文化中具有深厚的历史和广泛的认知基础，因此，它们的使用能够迅速唤起游客的文化认同感。然而，仅仅依赖传统符号并不足以创造出引人入胜的体验。设计师还必须考虑如何通过创新的视觉表达，使这些符号在现代语境下焕发新的活力。例如，龙的形象可以通过现代的几何设计或动态展示技术进行重新演绎，既保持了传统文化的核心意义，又为游客提供了新颖的视觉体验。
设计师在构建共同认知的过程中，必须深入研究游客的认知模式。认知模式包括游客如何理解和处理视觉信息的方式，这受到他们的文化背景、教育程度和个人经验的影响。通过对这些认知模式的研究，设计师可以确保设计中的符号和意象能够与游客的已有认知相符，从而避免认知冲突。例如，设计师可以通过调研和分析，了解目标游客群体如何理解龙与风的象征意义，并在此基础上进行符号的再创造和再解释。通过这种方式，设计师不仅能够创造出具有吸引力的视觉场景，还能帮助游客在游览过程中重新审视和理解这些传统符号的现代意义。
在文化传播与游客认同感增强的过程中，共同认知的构建激发了情感共鸣机制，不仅显著增强了游客对所处场景的认同感，进一步增强其整体体验的深度与广度，提升了游客的满意度水平，更有可能促使其成为该公园的忠实拥趸，愿意再次光顾并乐于向他人推荐。
（4）文化IP的选择与视觉设计的挑战
文化IP的选择是主题公园视觉设计中的一大挑战，尤其是在全球化背景下设计师需要在不同文化背景和认知差异的情况下找到平衡点。广为人知的文化IP正能够为主题公园带来巨大的品牌价值和吸引力，但要确保这些正在不同客群中获得广泛认同，还需要通过精准的视觉表达和巧妙的设计策略。
设计师不仅要考虑如何在视觉上还原IP的核心特征，还要在表达上融入当代元素，使其在现代语境下仍然具有吸引力。例如，在设计一个以经典文学作品为主题的区域时，设计师需要在保持原作精神的基础上，注入创新的视觉元素以吸引年轻一代的游客。这样不仅保留了IP的原有价值，还通过创新设计为其赋予新的生命力和文化意义。
这种设计挑战在于：在保持IP原有精神的同时，适应不同文化背景的需求。例如，在一个多元文化背景的公园中，设计师可能需要将一个文化IP的核心元素重新解读，使其在不同文化圈层中都能获得认同和共鸣。这种重新解读不仅是视觉符号的简单替换，而且是对文化内涵的深度挖掘和重新阐释，使得IP在不同文化背景下都能保持吸引力和时代感。
上海迪士尼乐园的“十二朋友园”巧妙地将中国的十二生肖与迪士尼的经典动画角色结合在一起，如将米老鼠与鼠年对应、唐老鸭与鸡年对应。这种设计在视觉上保留了中国传统文化的核心元素，同时通过迪士尼的卡通形象让这些传统符号变得更具现代感和亲切感。无论是本地人还是外国游客，都能通过这种设计建立共同认知，从而在文化认同中获得更多的情感共鸣。
图片来源：上海迪士尼度假区
2.好玩——丰富的体感设计与情感互动
（1）体感与情感交互的定义
在主题公园的游乐设施设计中，体感设计是构建高感知价值体验的核心元素。体感设计不仅仅是通过设备的运动方式(如速度、加速度、方向变化等)对游客的身体产生物理影响，更重要的是它与情感之间的互动关系。体感本身并不能直接转化为感知价值，它与游客的情感反应紧密相连，体感设计的真正意义在于通过体验激活或表达情感，从而提升整体的感知价值。
体感设计的复杂性在于，它受到多种因素的影响，包括年龄、体质、地域文化等个体差异。例如，某些体感设计可能在年轻人群体中引发兴奋和愉悦，但对老年人或儿童来说可能会导致不适或恐惧。因此，体感设计需要根据不同的游客群体进行细化和调整，以确保每位游客都能获得积极的情感体验。
在生理层面，游乐设备的运动方式和强度会触发人体内的神经递质反应，这些反应会抑制或激发特定的情绪。科学设计体感的丰富程度和变化韵律，可以有效引导游客的情绪方向，使其感到兴奋、惊恐或其他情感波动。这种情感交替的体验不仅能够增加游客的满意度，还能提升游乐设施的独特性和吸引力。
成功的体感设计不仅需要关注运动方式的物理层面，更需要理解其如何影响情感反应。通过增加体感的多样性和精心设计的体验韵律，能够丰富游客的情感体验，使其在游乐过程中感受到更深层次的情绪价值。这种结合体感与情感的设计策略，不仅提高了设备的感知价值，也增强了整体体验的深度和持久性。
（2）体感设计中的个体差异
在设计游乐设施时，考虑到不同游客群体的体感差异至关重要。不同年龄体质和文化背景的游客对体感体验的反应各不相同。例如，儿童在体感强度上的耐受性通常较低，而青少年和成年人可能更追求刺激和高强度的体感体验。同时，老年人可能更偏好较为平缓的体感设计，避免因过度刺激而产生身体不适。地域文化也会影响游客对某些体感体验的接受度。例如，来自不同文化背景的游客可能对特定的体感设计（如旋转、失重）有不同的偏好或抗拒。
为了提升整体体验的包容性和满意度，设计师可以考虑为不同的游客群体设计定制化的游乐设备。例如，针对儿童的游乐设施可以设计得更加注重互动性和趣味性，而不强调高强度的体感效果。对于成人游客，则可以设计更具挑战性和刺激性的设备，以满足他们对冒险和兴奋的需求。
随着技术的进步，未来的游乐设施设计可能会进一步向个性化方向发展。借助大数据和人工智能技术，未来的游乐设施有望根据每个游客的个人偏好、体质和心理状态进行实时调整。例如，利用生物反馈技术，游乐设备可以实时监测游客的心率、皮肤电反应等生理指标，动态调整体感强度和节奏，以提供最适合每位游客的独特体验。这种高度个性化的设计不仅能够极大地提升游客的满意度还能够增强主题公园的竞争力，使其能够更好地满足多元化市场的需求。
通过深入理解和应用个体差异的设计策略，游乐设施不仅可以提高每位游客的体验质量，还能通过定制化的体验增强游客的忠诚度和情感联结。这种个性化的设计趋势，代表了未来主题公园和游乐设施设计的发展方向，为行业的创新和持续发展提供了新的可能性。
（3）体感的丰富程度与体验韵律
丰富的体感设计对于提升游客的情感体验和整体感知价值至关重要。在游乐设施中，体感设计不仅是简单的物理运动，而且是通过多样化的感官刺激来触发游客的情感反应。这种设计包括速度的变化、方向的急剧转换、失重感的制造等，通过这些元素的组合，设计师可以精确地操控游客在体验过程中的情绪波动。不同的体感效果会引发不同的情感反应，比如急速的加速可能会引发兴奋而突然的急转弯或陡坡下降则可能带来紧张或恐惧。这种多样化的体感不仅增加了体验的深度，还创造了更多的记忆点，使游客在离开公园后依然对体验印象深刻。
体验韵律是体感设计中的核心概念之一，指的是在游乐设施中，通过节奏变化和情感交替来引导游客的情绪体验。韵律设计的精妙之处在于它能够在一个连续的体验过程中，让游客经历一系列情感的高潮与缓解，形成情感的波峰与波谷。
“TopGun 过山车”是体验韵律设计的典型案例。该游乐设施通过一系列精心设计的速度变化、急转弯和陡坡下降，成功地创造了丰富且连续的情感体验。游客在乘坐过程中，先经历了陡坡上升时的紧张期待，随后随着陡坡急速下降，产生了强烈的失重感和肾上腺素激增。接下来的急转弯和高速旋转进一步强化了这种兴奋与紧张的交替，使游客在体验中经历了多次情感的高潮和缓解。通过这种有节奏的情感冲击，游乐设施不仅增加了刺激性和娱乐性，还使得每一次的体验都成为难以忘怀的记忆。这种设计成功地将物理的体感体验转化为深刻的情感记忆，使游客在游玩后仍能回味无穷。
图片来源：Vekoma Tides
随着技术的进步和对游客需求的深入理解，体感设计在未来将更加注重个性化和多样化。未来的游乐设施可能会利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，创造出更加丰富和沉浸式的体验。这些技术不仅能够进一步丰富体感设计的可能性，还可以为不同的游客量身定制独特的体验。例如，VR过山车可以根据游客的选择，调整体感的强度和节奏，从而满足不同年龄段和个性偏好的游客需求。此外，随着人工智能和生物反馈技术的发展，游乐设施将能够实时监测游客的生理和情感状态，动态调整体验的节奏和强度，以确保每一位游客都能获得最佳的情感体验。这种高度个性化和互动性的设计将大大提升游乐设施的吸引力，使其不仅成为娱乐的工具，更成为一种情感和记忆的创造者。
（4）设计与制造的精度对体验的影响
设计与制造精度的关键作用：游乐设备的设计与制造精度在很大程度上决定了体感体验的质量和韵律性。高精度的设计和制造能够确保设备的运动方式与预期一致，从而在每次体验中都提供稳定且预期的体感变化。例如，过山车的轨道设计需要极高的精度，以确保速度变化和方向转变能够精确实现，从而产生预期的情感反应。不足的设计或制造精度可能导致体感变化不连贯或不协调，甚至引发不适或安全问题。
通过提高设计和制造的精度，优化体感体验的流畅性和节奏感，能够显著提升游客的整体体验质量。例如，在滑行类项目（如过山车、滑梯）中，轨道的平滑性和曲线的精确度直接影响体验的顺畅度和节奏感。对于儿童游乐设备，设计和制造的精度同样重要，因为它们需要在保证安全的前提下提供适合儿童的体感体验。通过精确的设计和制造，游乐设施可以在每次使用中都提供一致且高质量的体验，确保每位游客都能享受到最佳的游乐体验。
3.好创收——注意力引导与感官设计
研究表明，游客对商品的关注度与最终的消费行为之间存在显著的正相关关系。换句话说，当游客的注意力集中在某一商品或服务上时，他们更有可能进行购买。因此，有效地管理和引导游客的注意力，成为提升二次消费的重要策略。
（1）游客关注度与二次消费的关系
做好游客的注意力管理，能够显著促进二次消费的发生。游客在某一商品或服务前的停留时间，直接影响他们的购买决策。通过优化注意力引导，可以增加商品的曝光率和吸引力，从而提升成交率。
研究发现，游客的关注时长对购买率有两个显著的拐点。当关注时长达到第一个拐点（T1）时，购买率显著提高，这表明游客从初步浏览转向了更深人的考虑。然而，当关注时长超过第二个拐点（T2）后，购买率趋于平稳，甚至可能因为过长的停留而降低。因此，确保游客的注意力在T1至T2之间维持，是提升二次消费的有效策略。
游客的注意力不仅受到视觉因素的影响，还会受到其他感官刺激（如听觉嗅觉等）的影响。这些感官刺激共同作用，可以有效吸引和维持游客的关注度使其更有可能进行消费。因此，多感官的综合管理成为提升二次消费的关键手段。
（2）关注时长的影响与最动态展示策略
为了有效延长游客的关注时长，从而增加他们的购买意愿，可以通过动态视觉元素和感官刺激来实现这一目标。动态展示策略包括使用移动光效、动态展示屏幕以及适当的音效，这些元素能够保持游客的注意力，延长其在商品前的停留时间。例如，在主题公园的纪念品商店中，通过设置播放产品宣传视频的屏幕或者使用动态光效突出展示区，可以有效吸引游客的目光，并延长他们的驻足时间。这种延长的关注时长增加了游客对商品的兴趣，从而提高了购买的可能性。动态展示策略不仅仅是吸引游客的注意，更重要的是通过持续的视觉和感官刺激，维持并延长他们的兴趣，以此来推动非计划性消费的发生。
（3）视觉注意力管理与设计应用
视觉是信息传递中最直接且最具影响力的感官渠道，通过差异化设计和静态视觉元素的巧妙应用，设计师可以有效管理和引导游客的注意力，使其集中在特定商品上。差异化设计策略包括使用强烈对比的颜色、独特的形状设计或显著的体量差异，这些元素能够在视觉上突出重点商品，使其在众多商品中脱颖而出。例如，在一个拥挤的购物环境中，通过高对比度的色彩组合、醒目的包装设计和合理的布局，可以使重点商品成为游客的视觉焦点。视觉注意力管理不仅仅是吸引游客的目光，更是通过精心设计的视觉策略，使游客持续关注并记住这些商品，从而促使他们作出购买决策。
（4）多感官设计的协调与优化
多感官设计通过协调听觉、嗅觉和视觉元素的结合，能够显著增强游客的整体体验，进一步提高他们的消费意愿。多感官刺激策略包括在购物环境中融入轻松愉悦的背景音乐、诱人的香气和吸引眼球的视觉设计，这些元素共同作用，可以创造出沉浸式的购物体验。为了达到最佳效果，多感官设计应考虑到游客的文化背景和区域差异，针对不同的市场需求进行个性化调整。通过多感官设计的优化，主题公园可以为游客创造更加愉悦和难忘的购物体验，从而大幅提升二次消费的转化率。
图片来源：奥兰多环球度假区
总结与未来展望
在本文中，我们探讨了如何通过提升主题公园的感知价值来确保其成功与可持续发展。通过深入分析视觉体验、体感设计与二次消费管理这三个关键领域，我们发现，这些因素在塑造游客的整体体验、增加他们的满意度以及推动主题公园的经济效益方面起到了至关重要的作用。
首先，视觉体验不仅关乎美学，而且直接影响游客的情感反应和行为选择。精心设计的视觉元素能够有效吸引游客的注意力，增强他们的感知价值，并提高二次消费的可能性。其次，体感设计与情感互动的结合，通过丰富的体感体验与精确的情感触发，能够创造出深刻而难忘的游乐体验，这在提升游客满意度和增强品牌忠诚度方面尤为重要。最后，二次消费管理通过注意力引导与感官设计为主题公园提供了显著的收入来源。这不仅提高了游客的整体消费额，也为主题公园的长期运营提供了坚实的财务基础。
在后续研究中，可以重点探讨多感官设计与游客心理互动的可能性。随着技术的进步，虚拟现实、增强现实和智能感知技术的应用为主题公园提供了新的可能性。未来的研究应致力于探索如何通过这些技术创新，进一步提升游客的沉浸体验和情感连接，从而为主题公园带来更高的价值和竞争力。
近年来，认知神经科学的快速发展为文旅行业的研究提供了新的视角。将认知神经科学、心理学和行为设计学整合到文旅研究和实践中，无疑将为行业的可持续发展注入新的动力。这种跨学科的整合，将有助于文旅行业更好地理解游客需求，优化产品和服务设计，并在激烈的市场竞争中保持领先地位。从服务对象——游客的本源出发，深入洞察他们的体验需求，设计他们的行为路径，能够更好地夯实文旅行业的发展基础。
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